12月15日，中國互聯網絡信息中心政策與國際合作所發布《數字消費發展報告（2025）》（以下簡稱《報告》）。《報告》基于全國31個省（區、市）共計3萬名居民調研數據，全面反映我國數字消費發展最新動態。《報告》顯示，2025年上半年我國數字消費總額達9.37萬億元，數字消費用戶規模突破9.58億人，數字消費正成為消費的重要動能。

規模結構：數字消費成消費重要動能，

用戶基礎筑牢發展基石

《報告》顯示，2025年上半年我國數字消費總額達9.37萬億元，成為擴大消費的關鍵動力。數字消費用戶規模突破9.58億人，占網民總數的85.3%、全國總人口的68.1%。從消費結構看，實物商品數字消費額占比66.3%，數字服務消費額占比29.2%，數字內容消費額占4.5%。從用戶結構看，“Z世代”數字消費用戶規模占比27.2%；60歲及以上“銀發族”用戶規模占比12.2%；農村用戶規模占比26.0%。不同年齡、不同地域的數字消費群體，為構建多元數字消費市場奠定了基礎。

理念革新：從“性價比”到“情緒價值”，

消費邏輯加速轉型

《報告》顯示，當前數字消費理念呈現理性與感性并存、實用與體驗交融等融合特征。一是性價比和品質并重。數字消費用戶既重視基礎類商品性價比，也樂于為品質和情緒付費。71.1%的網購用戶網購前會進行比價，55.6%的網購用戶愿意在能力范圍內購買最好的，60.6%的用戶愿為興趣愛好和情緒價值支付溢價。二是新品與二手共榮。1.64億用戶通過電商平臺參與“以舊換新”，1.43億用戶在網上進行二手消費，閑置經濟規模突破萬億元。三是即時與體驗消費互補。即時零售從生鮮擴展到應急藥品、節日禮品，覆蓋全時段、全地域；體驗消費則通過沉浸式數字演出、云直播等場景，推動數字消費從商品交易向體驗消費延伸。

消費亮點：智能設備、國潮文化、潮玩寵物

引領新增長

《報告》顯示，2025年以來，數字消費在多個細分領域表現亮眼。一是“人工智能+消費”升溫。上半年，45%的網購用戶購買過智能家居、數碼、可穿戴設備等智能產品。虛擬偶像、數字人等新業態加速興起，不斷開拓新的數字消費場景。二是文化傳承“國潮化”。數字化工坊、“非遺+電商”等模式推動漢服、傳統文創產品熱銷，非遺元素滲透到美妝、餐飲等日常消費場景。三是小眾愛好“破圈”。谷子經濟與寵物消費借助數字媒體傳播逐步進入大眾視野，展現出強大的消費動能。網購盲盒、IP周邊、二次元產品的用戶規模超9000萬人。寵物智能硬件、寵物社交服務等寵物數字消費興起。

場景融合：線上線下打通消費新鏈路，

實體零售擁抱變化

《報告》顯示，數字消費渠道正加速實現深度融合，數字消費場景邊界不斷延伸。一是數字文旅呈現融合態勢。截至6月，我國微短劇用戶達6.26億人，網絡游戲用戶達5.84億人，相關數字文娛內容供給持續豐富，通過衍生經濟、跨界賦能與文化認同，撬動智能硬件、文化、旅游等多領域消費融合。二是生活服務消費蘊含煙火氣。我國網上外賣用戶達5.69億人，消費規模突破萬億元；在線跑腿代辦及家政維修等到家服務用戶超過2.23億人，服務品類擴展至寵物護理、養老陪護等多個領域，為居民日常生活提供高效便捷的支持。三是實體零售加速數智化轉型。數字商圈、智慧街區帶貨等新業態推動消費場景虛實融合，二次元主題門店、店播帶貨成為新增長點，AR試妝鏡、智能貨架提升購物體驗，購物中心轉型為“體驗社交場”。

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