用戶(hù)基礎(chǔ)筑牢發(fā)展基石

《報(bào)告》顯示，2025年上半年我國(guó)數(shù)字消費(fèi)總額達(dá)9.37萬(wàn)億元，成為擴(kuò)大消費(fèi)的關(guān)鍵動(dòng)力。數(shù)字消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模突破9.58億人，占網(wǎng)民總數(shù)的85.3%、全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，實(shí)物商品數(shù)字消費(fèi)額占比66.3%，數(shù)字服務(wù)消費(fèi)額占比29.2%，數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)額占4.5%。從用戶(hù)結(jié)構(gòu)看，“Z世代”數(shù)字消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模占比27.2%；60歲及以上“銀發(fā)族”用戶(hù)規(guī)模占比12.2%；農(nóng)村用戶(hù)規(guī)模占比26.0%。不同年齡、不同地域的數(shù)字消費(fèi)群體，為構(gòu)建多元數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

理念革新：從“性?xún)r(jià)比”到“情緒價(jià)值”，

消費(fèi)邏輯加速轉(zhuǎn)型

《報(bào)告》顯示，當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)理念呈現(xiàn)理性與感性并存、實(shí)用與體驗(yàn)交融等融合特征。一是性?xún)r(jià)比和品質(zhì)并重。數(shù)字消費(fèi)用戶(hù)既重視基礎(chǔ)類(lèi)商品性?xún)r(jià)比，也樂(lè)于為品質(zhì)和情緒付費(fèi)。71.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)前會(huì)進(jìn)行比價(jià)，55.6%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)愿意在能力范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)最好的，60.6%的用戶(hù)愿為興趣愛(ài)好和情緒價(jià)值支付溢價(jià)。二是新品與二手共榮。1.64億用戶(hù)通過(guò)電商平臺(tái)參與“以舊換新”，1.43億用戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行二手消費(fèi)，閑置經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破萬(wàn)億元。三是即時(shí)與體驗(yàn)消費(fèi)互補(bǔ)。即時(shí)零售從生鮮擴(kuò)展到應(yīng)急藥品、節(jié)日禮品，覆蓋全時(shí)段、全地域；體驗(yàn)消費(fèi)則通過(guò)沉浸式數(shù)字演出、云直播等場(chǎng)景，推動(dòng)數(shù)字消費(fèi)從商品交易向體驗(yàn)消費(fèi)延伸。

消費(fèi)亮點(diǎn)：智能設(shè)備、國(guó)潮文化、潮玩寵物

引領(lǐng)新增長(zhǎng)

《報(bào)告》顯示，2025年以來(lái)，數(shù)字消費(fèi)在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。一是“人工智能+消費(fèi)”升溫。上半年，45%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能家居、數(shù)碼、可穿戴設(shè)備等智能產(chǎn)品。虛擬偶像、數(shù)字人等新業(yè)態(tài)加速興起，不斷開(kāi)拓新的數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景。二是文化傳承“國(guó)潮化”。數(shù)字化工坊、“非遺+電商”等模式推動(dòng)漢服、傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，非遺元素滲透到美妝、餐飲等日常消費(fèi)場(chǎng)景。三是小眾愛(ài)好“破圈”。谷子經(jīng)濟(jì)與寵物消費(fèi)借助數(shù)字媒體傳播逐步進(jìn)入大眾視野，展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能。網(wǎng)購(gòu)盲盒、IP周邊、二次元產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模超9000萬(wàn)人。寵物智能硬件、寵物社交服務(wù)等寵物數(shù)字消費(fèi)興起。

場(chǎng)景融合：線上線下打通消費(fèi)新鏈路，

實(shí)體零售擁抱變化

《報(bào)告》顯示，數(shù)字消費(fèi)渠道正加速實(shí)現(xiàn)深度融合，數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景邊界不斷延伸。一是數(shù)字文旅呈現(xiàn)融合態(tài)勢(shì)。截至6月，我國(guó)微短劇用戶(hù)達(dá)6.26億人，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)達(dá)5.84億人，相關(guān)數(shù)字文娛內(nèi)容供給持續(xù)豐富，通過(guò)衍生經(jīng)濟(jì)、跨界賦能與文化認(rèn)同，撬動(dòng)智能硬件、文化、旅游等多領(lǐng)域消費(fèi)融合。二是生活服務(wù)消費(fèi)蘊(yùn)含煙火氣。我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)達(dá)5.69億人，消費(fèi)規(guī)模突破萬(wàn)億元；在線跑腿代辦及家政維修等到家服務(wù)用戶(hù)超過(guò)2.23億人，服務(wù)品類(lèi)擴(kuò)展至寵物護(hù)理、養(yǎng)老陪護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，為居民日常生活提供高效便捷的支持。三是實(shí)體零售加速數(shù)智化轉(zhuǎn)型。數(shù)字商圈、智慧街區(qū)帶貨等新業(yè)態(tài)推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景虛實(shí)融合，二次元主題門(mén)店、店播帶貨成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，AR試妝鏡、智能貨架提升購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)社交場(chǎng)”。

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