12月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心政策與國際合作所發(fā)布《數(shù)字消費發(fā)展報告（2025）》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗坊谌珖?1個?。▍^(qū)、市）共計3萬名居民調(diào)研數(shù)據(jù)，全面反映我國數(shù)字消費發(fā)展最新動態(tài)?！秷蟾妗凤@示，2025年上半年我國數(shù)字消費總額達9.37萬億元，數(shù)字消費用戶規(guī)模突破9.58億人，數(shù)字消費正成為消費的重要動能。

規(guī)模結(jié)構(gòu)：數(shù)字消費成消費重要動能，

用戶基礎(chǔ)筑牢發(fā)展基石

《報告》顯示，2025年上半年我國數(shù)字消費總額達9.37萬億元，成為擴大消費的關(guān)鍵動力。數(shù)字消費用戶規(guī)模突破9.58億人，占網(wǎng)民總數(shù)的85.3%、全國總?cè)丝诘?8.1%。從消費結(jié)構(gòu)看，實物商品數(shù)字消費額占比66.3%，數(shù)字服務消費額占比29.2%，數(shù)字內(nèi)容消費額占4.5%。從用戶結(jié)構(gòu)看，“Z世代”數(shù)字消費用戶規(guī)模占比27.2%；60歲及以上“銀發(fā)族”用戶規(guī)模占比12.2%；農(nóng)村用戶規(guī)模占比26.0%。不同年齡、不同地域的數(shù)字消費群體，為構(gòu)建多元數(shù)字消費市場奠定了基礎(chǔ)。

理念革新：從“性價比”到“情緒價值”，

消費邏輯加速轉(zhuǎn)型

《報告》顯示，當前數(shù)字消費理念呈現(xiàn)理性與感性并存、實用與體驗交融等融合特征。一是性價比和品質(zhì)并重。數(shù)字消費用戶既重視基礎(chǔ)類商品性價比，也樂于為品質(zhì)和情緒付費。71.1%的網(wǎng)購用戶網(wǎng)購前會進行比價，55.6%的網(wǎng)購用戶愿意在能力范圍內(nèi)購買最好的，60.6%的用戶愿為興趣愛好和情緒價值支付溢價。二是新品與二手共榮。1.64億用戶通過電商平臺參與“以舊換新”，1.43億用戶在網(wǎng)上進行二手消費，閑置經(jīng)濟規(guī)模突破萬億元。三是即時與體驗消費互補。即時零售從生鮮擴展到應急藥品、節(jié)日禮品，覆蓋全時段、全地域；體驗消費則通過沉浸式數(shù)字演出、云直播等場景，推動數(shù)字消費從商品交易向體驗消費延伸。

消費亮點：智能設(shè)備、國潮文化、潮玩寵物

引領(lǐng)新增長

《報告》顯示，2025年以來，數(shù)字消費在多個細分領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。一是“人工智能+消費”升溫。上半年，45%的網(wǎng)購用戶購買過智能家居、數(shù)碼、可穿戴設(shè)備等智能產(chǎn)品。虛擬偶像、數(shù)字人等新業(yè)態(tài)加速興起，不斷開拓新的數(shù)字消費場景。二是文化傳承“國潮化”。數(shù)字化工坊、“非遺+電商”等模式推動漢服、傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，非遺元素滲透到美妝、餐飲等日常消費場景。三是小眾愛好“破圈”。谷子經(jīng)濟與寵物消費借助數(shù)字媒體傳播逐步進入大眾視野，展現(xiàn)出強大的消費動能。網(wǎng)購盲盒、IP周邊、二次元產(chǎn)品的用戶規(guī)模超9000萬人。寵物智能硬件、寵物社交服務等寵物數(shù)字消費興起。

場景融合：線上線下打通消費新鏈路，

實體零售擁抱變化

《報告》顯示，數(shù)字消費渠道正加速實現(xiàn)深度融合，數(shù)字消費場景邊界不斷延伸。一是數(shù)字文旅呈現(xiàn)融合態(tài)勢。截至6月，我國微短劇用戶達6.26億人，網(wǎng)絡游戲用戶達5.84億人，相關(guān)數(shù)字文娛內(nèi)容供給持續(xù)豐富，通過衍生經(jīng)濟、跨界賦能與文化認同，撬動智能硬件、文化、旅游等多領(lǐng)域消費融合。二是生活服務消費蘊含煙火氣。我國網(wǎng)上外賣用戶達5.69億人，消費規(guī)模突破萬億元；在線跑腿代辦及家政維修等到家服務用戶超2.23億人，服務品類擴展至寵物護理、養(yǎng)老陪護等多個領(lǐng)域，為居民日常生活提供高效便捷的支持。三是實體零售加速數(shù)智化轉(zhuǎn)型。數(shù)字商圈、智慧街區(qū)帶貨等新業(yè)態(tài)推動消費場景虛實融合，二次元主題門店、店播帶貨成為新增長點，AR試妝鏡、智能貨架提升購物體驗，購物中心轉(zhuǎn)型為“體驗社交場”。

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