一、前言

國家代碼頂級域名（ccTLD）是國家在網絡空間的重要標識和基礎設施。在全球域名市場，尤其是面對通用頂級域名（gTLD）如.COM的強力競爭，有效的市場營銷策略對提升ccTLD的品牌價值、市場份額和用戶粘性至關重要。歐洲擁有眾多發展成熟且極具創新性的ccTLD，它們在品牌、市場、用戶及生態構建方面積累了豐富的經驗。

為參考借鑒成果經驗，推動.CN域名發展，本報告選取了三個極具代表性的歐洲ccTLD進行比較分析。它們的市場地位與戰略特色構成了研究歐洲ccTLD營銷實踐的豐富樣本庫：

.UK (Nominet)：作為全球保有量第三的國家域名，其注冊量超過1100萬，是大規模、高滲透率的成熟運營模式代表。其在利用政策協同強化安全治理方面成效卓著。

.NL (SIDN)：保有量約630萬，位居全球第四，但在荷蘭本土市場占據高達62%的絕對主導份額，遠超.COM的25%。其以技術領先和精細化的渠道管理著稱，是技術驅動市場發展的典范。

.FR (AFNIC)：保有量約423萬，近年增長強勁，年增長率達3.4%，顯著高于歐洲平均水平（1.8%）。其在深耕本土信任與大規模數字賦能方面成效顯著，在法國企業中的偏好度（57%）遠超.COM（38%）。

本報告將系統梳理并比較這三大ccTLD在市場營銷方面的核心策略、具體措施與成效，并從中提煉對.CN域名具有實踐價值的經驗啟示。

二、核心營銷策略比較分析

盡管戰略側重各異，但.UK、.NL、.FR的成功普遍建立在品牌信任、渠道生態、用戶賦能等多個維度的精耕細作之上。

（一）品牌信任與安全：基石之戰

建立和維護品牌信任是ccTLD發展的基石。三者都將“安全可靠”作為核心競爭力，但實現路徑各具特色：

.UK的“政策協同”模式：Nominet與倫敦警察局知識產權犯罪部門(PIPCU)等13家政府執法機構緊密合作。其標志性舉措是“Domain Watch”工具，該工具可無需法院判決，快速識別并暫停經執法部門確認的惡意域名。這一高效機制使.UK域名的不良使用在一年內從22158個驟降至3434個，降幅高達84%，成功將.UK塑造為安全可信賴的國家域名品牌。此外，.UK還通過“社會影響計劃”聚焦青少年數字生活改善，展現其社會責任擔當，提升品牌美譽度。

.NL的“技術引領”模式：SIDN將自身強大的技術實力轉化為用戶可感知的信任背書。其推出的付費“SIDN BrandGuard”主動品牌保護服務，可為客戶（特別是政府和金融機構）實時監控全球范圍內與其商標相似的域名注冊，提前阻斷網絡釣魚風險，該服務已有超過300家機構采用，年均處理超8000個惡意域名。同時，其在注冊端部署的“RegCheck”風險評估系統，能有效攔截48%的高風險惡意注冊。通過強力推動DNSSEC、IPv6等先進技術標準，.NL將自身定位為技術先進、管理規范的安全選擇。

.FR的“本土信任”模式： AFNIC通過多渠道的“我的.FR域名”傳播行動，強調.FR“更安全、更便捷、更實惠”的本土優勢。其策略的成功體現在用戶認知上：調查顯示，61%的法國中小企業認為.FR聲譽“非常好”，高于.com (50%) 。為強化品牌公信力，AFNIC還提供官方新聞資料和多媒體資料庫，方便媒體和公眾獲取權威信息，提升管理透明度。

（二）渠道生態與賦能：伙伴的力量

注冊服務機構是ccTLD觸達用戶的關鍵渠道，有效的合作與激勵機制至關重要。

.UK的“聯合推廣基金”：Nominet設立全面的聯合市場推廣計劃，直接為注冊服務機構在新注增長、續費率提升（提供最高50%費用支持）和品牌推廣活動上提供資金支持。其支持細致入微，不僅提供標準化的營銷素材包，甚至提供詳細的四周廣告投放方案和數字營銷技巧指南，確保推廣效率和品牌形象的統一。

.NL的“評分卡激勵”：SIDN的“注冊服務機構評分卡（Registrar Scorecard）”計劃是其精細化渠道管理的核心。該計劃通過對技術標準采納、服務質量、續費率等指標進行動態評分，并發放可觀的年度獎勵（2023年總額達100萬歐元），系統性地引導合作伙伴提升續費率（+12%）和新技術采用率（IPv6+8%）。此外，SIDN還將注冊服務機構按技術、零售等導向分類，提供定制化的技術與營銷支持，提升賦能效率。

.FR的“創意傳播競賽”：為激活渠道活力，AFNIC采取了更具創意和協作性的激勵方式。它通過舉辦“注冊服務機構創意傳播挑戰賽”，激勵合作伙伴圍繞.FR的品牌價值進行創意推廣（如設計落地頁、社交媒體內容），并提供最高1萬歐元的注冊額度作為獎勵。這種輕量級、低成本的方式有效深化了渠道對.FR品牌價值的理解和認同。

（三）用戶服務與價值延伸：超越注冊

三大ccTLD均不滿足于僅提供域名注冊，而是通過開發實用工具和增值服務，降低用戶使用門檻，提升域名應用的附加值。

.UK的“全旅程支持”：從售前的官方比價工具“Spinner”（該工具可直接引導用戶至注冊商頁面，實現了40%的高銷售轉化率 ），到注冊后的網站建設、內容創作、SEO推廣的詳盡指南，再到“領袖計劃”邀請中小企業和慈善機構分享成功故事并為其擴大曝光，.UK為用戶提供了貫穿生命周期的支持。

.NL的“創新工具探索”：其免費的“.NL域名注冊建議工具”，可根據關鍵詞智能生成可用的域名建議，每年能促成約5萬個新增注冊。同時，它還通過“SIDN Panel”用戶調研小組（擁有超5000名成員）定期收集反饋，實現用戶共治。更具前瞻性的是，.NL已啟動二級市場試點項目，在建議工具中整合“待售”域名展示功能，以促進存量域名價值釋放。

.FR的“大規模數字賦能”：其“Réussir-en .fr”（用.FR走向成功）計劃影響力廣泛，每年為約2萬家企業和5萬名青年提供免費的數字技能在線教程、自測工具和線下培訓。此外，它還將“.FR+企業郵箱/官網”等數字化轉型套餐與法國政府的“數字支票”補貼計劃對接，直接降低了中小企業的“觸網”門檻，有力帶動了.FR在商業場景的應用。

三、結語

對歐洲三大主流國家頂級域名.UK、.NL和.FR的觀察與分析，為我們描繪了一幅多元且生動的ccTLD發展圖景。無論是.UK通過聯合推廣基金對渠道的精細反哺，.NL利用“評分卡”對合作伙伴的技術性引導，還是.FR以創意競賽激活生態活力，我們看到的是，有效的市場策略并非一成不變的公式，而是植根于各自市場環境、技術稟賦與文化背景的動態創新。

這些案例的借鑒意義在于，它們展示了如何將“國家頂級域名”這一宏觀概念，轉化為用戶可感知的安全感、渠道可參與的共贏機制，以及中小企業可獲得的切實利益。它們的故事證明，一個國家頂級域名的生命力，不僅在于其注冊量的規模，更在于其品牌深度、生態韌性與價值延伸的廣度。在全球數字化的棋局中，如何找準自身定位，將獨特優勢轉化為市場勝勢，是所有ccTLD面臨的共同課題。

作者簡介：

張虹，中國互聯網絡信息中心工程師，主要研究方向為互聯網基礎資源管理

秦晟，中國互聯網絡信息中心助理工程師，主要研究方向為域名市場營銷策略

張杉杉 中國互聯網絡信息中心工程師，主要研究方向為域名市場營銷策略

閆辰，中國互聯網絡信息中心工程師，主要研究方向為域名市場營銷策略

閆少波，中國互聯網絡信息中心工程師，主要研究方向為域名業務政策研究及域名市場分析

于威，中國互聯網絡信息中心工程師，主要研究方向為域名國際政策